Las Fronteras del Servicio: un futuro más tecnológico y más humano

Las Fronteras del Servicio: un futuro más tecnológico y más humano

Entre el 22 y 25 de junio último, se llevó a cabo la 26ava. Conferencia Anual «The Frontiers in Service» 2017 en la sede de la Escuela de Negocios Gabelli, Fordham University en la ciudad de Nueva York. Como cada año este evento, el más importante a nivel mundial en el campo de los servicios, incluyó sesiones plenarias con representativos académicos y exitosos CEOs quienes compartieron sus logros y retos con los más de 400 asistentes de más de 40 países. Asimismo, se presentaron los trabajos de investigación seleccionados los cuales han mostrado una diversidad interesante de tópicos que demuestra el impacto de alto calibre de la investigación en servicios y la práctica de la gestión. En esta ocasión voy a compartir algunas ideas centrales de la presentación del profesor Leonard Schlesinger de Harvard Business School quien disertó acerca de «Lo que los grandes líderes del servicio saben y hacen: implicancias para el futuro de los servicios».

El profesor Schlesinger revisó ocho asuntos claves para el liderazgo en servicio: 1) liderar una disrupción en servicios es diferente, para ello los líderes toman las acciones que aseguren encuentros de servicio memorables repetidamente, 2) los clientes compran resultados y experiencias, no productos o servicios, así los líderes se enfocan en las pocas cosas que producen los resultados y experiencias para los clientes correctos, 3) las estrategias de operación de los mejores servicios no afectan a otros procesos, los líderes fomentan el pensamiento y el diseño de estrategias de operaciones ganadoras, 4) el servicio empieza con los empleados de línea de frente, los líderes los contratan por actitud y los capacitan en habilidades, 5) las estrategias de operaciones efectivas sirven a los empleados, clientes e inversionistas, los líderes aseguran el logro de la ventaja y cualidad distintiva que produce resultados ganar-ganar, 6) los mejores usos de la tecnología y sistemas de apoyo promueven héroes y heroínas de servicio en la línea de frente, los líderes utilizan estos sistemas para realzar la importancia de los trabajos de servicio y eliminar los irrelevantes, 7) satisfacer a los clientes no es suficiente, los líderes toman acciones para desarrollar un grupo de clientes que se convierten en dueños, 8) los líderes saben que sus creencias acerca del futuro de los servicios están erradas, por eso, ellos construyen ágiles organizaciones de servicio que aprenden, innovan y se adaptan.

En este artículo nos ocuparemos de este último punto, pues consideramos como prioridad contribuir con las empresas y los gobiernos a encontrar respuestas a los nuevos retos y necesidades sociales que se vienen presentando, tanto a nivel local como mundial. Creemos fervientemente que a través de una mejor proyección y gestión de los servicios es posible contribuir con una convivencia más humana y solidaria que atienda las nuevas demandas y ayude a resolver los nuevos problemas en esta era de velocidad digital disruptiva.

El equipo de investigadores en el que participa el profesor Schlesinger ha planteado algunos asuntos de reflexión sobre el futuro de los servicios, como los siguientes: a) los trabajos en los negocios y servicios profesionales irán cada vez más proporcionando la base para una vital clase media en la sociedad, asumiendo el rol que los trabajos de manufactura jugaron en el pasado, b) la transferencia de los trabajos a través de las fronteras será facilitado por el internet. Las industrias del servicio que serán particularmente vulnerables a este fenómeno, serán desempeñados de manera remota como la educación y la medicina así como el retail on-line, c) la tecnología reemplazará a los trabajos de servicio más aburridos y que añaden un menor valor, lo cual llevará a: 1) una contribución de incrementos continuos de productividad en servicios, 2) un moderado crecimiento del empleo en el sector de servicios, 3) un aumento en los niveles de satisfacción del trabajo entre los trabajadores de servicios.

Es notorio como los servicios profesionales van buscando atender las nuevas demandas de los mercados y creando nuevos puestos de trabajo. Y es una buena noticia como todo ello puede ir consolidando una nueva y pujante clase media que es un pilar sólido en toda sociedad. En los países desarrollados se van dando las condiciones necesarias para que ello vaya ocurriendo, sin embargo, en los países en desarrollo aun se mantienen brechas muy difíciles de cerrar. Es evidente que se requiere una mejor educación y preparación de los profesionales de los distintos campos, así como las vías que les permitan el progreso en sus emprendimientos. Uno de los grandes problemas es el de la informalidad. Es inexplicable que se permita la provisión de servicios profesionales de una calidad deficiente o servicios que pueden poner en riesgo la salud y vida de seres humanos, además de su frustración y futuro. La cultura de la informalidad, tolerada de manera indiferente, particularmente en Latinoamérica, está fuertemente enraizada en diversos terrenos y se retroalimenta con la corrupción de funcionarios y empleados, así como también por los responsables de los gobiernos que no tienen la capacidad para estructurar la adecuada incorporación y coordinación de todos los actores de la economía. Es una contradicción aducir una problemática social para permitir que alguien se gane la vida según sus propias reglas, lo cual en concreto implica no ceñirse a los estándares de calidad del mercado local e internacional ni a los principios sociales y éticos. En este siglo XXI no se debería permitir la presencia de este tipo de servicios informales y/o ilegales que no contribuyen al desarrollo real, equitativo y ordenado que toda sociedad requiere. En Perú, diversos casos en la educación tecnológica y universitaria, así como en servicios de transporte, salud, restauración, construcción y comercio son palpables, pero es más lamentable que los avances por corregirlos sean escasos, lentos o incompletos. Así, esa triste realidad continúa demostrando hechos que arrojan resultados trágicos para la historia del país. Los últimos casos de Las Malvinas, Cerro san Cristóbal, además de los ya conocidos como Mesa Redonda, Gamarra, entre muchos otros, son ejemplos dramáticos de esta situación de informalidad en los servicios tanto públicos como privados. De ahí la urgente necesidad de cambiar esta situación y eso solo será posible por una firme decisión de las instituciones involucradas, a través de esfuerzos y responsabilidades planificadas adecuadamente y ejecutadas con un compromiso sólido que permita construir los caminos viables para una vida de mayor bienestar, seguridad y justicia para todos. La verdadera gestión de los servicios se sustenta no solo en una visión económica, sino en una responsabilidad social y en un enfoque antropológico, el cual precisamente debe ayudar a resolver los problemas de la sociedad con una ética sólida que enriquezca la vida humana para hacerla más grata y próspera. El gran problema para la humanidad, particularmente en Latinoamérica, es la corrupción, mostrada de cuerpo entero en los últimos meses a través de escándalos que involucran a varias empresas e instituciones en diversos países. Mientras esto continúe será muy difícil sostener servicios de calidad, tanto públicos como privados, que generen trabajo profesional digno y atiendan las necesidades reales de la gente.

Sin duda, el internet es la herramienta clave a explotar en esta era digital, es la vía que permite gestionar eficazmente tiempo y costos, dos variables esenciales en todo proceso operacional en la empresa. Así como la oportunidad de alcanzar distintos tipos de mercados alrededor del mundo. La educación y la medicina, dos campos representativos  del sector servicios, están dando pasos firmes a través del internet, y así ayudan en la atención y fidelización de diversos públicos, y, al mismo tiempo, obtienen mayor eficiencia en rapidez y costos. Igualmente, el sector retail viene ampliando enormemente su radio de acción on-line, lo cual facilita tremendamente la adquisición de productos y servicios con una velocidad y facilidad nunca antes experimentada. Es preciso, sin embargo, que las empresas e instituciones las utilicen de manera efectiva y honesta, y al mismo tiempo, agreguen valor a la experiencia digital para generar la confianza que es vital a través de los nuevos recursos tecnológicos.

Por otra parte, los investigadores consideran que la tecnología eliminará los trabajos de servicio más aburridos y que agregan muy poco valor. Nada más cierto que ello, pues ya lo empezamos a vivir. La presencia de robots irá en alza en distintos tipos de servicios en el mundo. En la última conferencia de Nueva York, hemos tenido la ocasión de atender diversas presentaciones de académicos y profesionales relacionadas justamente al empleo de tecnologías que reemplazan a los empleados de servicio y producen una mayor cercanía con el cliente, buscando resultados de beneficio mutuo. En ese sentido, hay mucho camino por recorrer para lograr una mezcla idónea que asegure un mejor  aprovechamiento de la capacidad humana y mayores niveles de satisfacción de clientes, a través del uso de nuevas tecnologías, la inteligencia artificial y la robótica. Es evidente también que, la utilización de tecnología permite en muchos casos un continuo incremento de la productividad, no obstante, se debe tener cuidado en esta aplicación, dado que no hay fórmulas mágicas y según sea el caso y las circunstancias a enfrentar, puede llevar a interferencias en la satisfacción de clientes. Como señalan Huang y  Rust la creencia de que los incrementos en productividad son siempre buenos para cualquier negocio es una falacia que es difícil de matar[1]. Por eso, estos investigadores proponen que las empresas deben gestionar la productividad del servicio como una variable de decisión estratégica a fin de balancear la eficiencia con la satisfacción del cliente, y con ello, enriquecer la salud a largo plazo de la empresa y su rentabilidad.

No nos queda duda de que el uso de la tecnología llevará a una reducción del crecimiento del empleo en servicios, situación que ya empieza a observarse. Por ello, cabe la reflexión: ¿cómo debemos preparar a los nuevos empleados del servicio? ¿qué tipo de desarrollo requieren? Si tuviéramos que elegir cuáles son las bases de esa nueva formación en servicios indudablemente apuntaríamos a la capacidad de aprendizaje en tres aspectos: 1) creación y gestión de nuevos servicios, 2) capacidad operacional-tecnológica y, 3) desarrollo personal-cualitativo[2]. Dicho de otra manera, aprender a identificar las nuevas demandas y necesidades de los mercados para crear las soluciones con mejores servicios, aprender a generar la capacidad futura de operación vía uso inteligente de tecnologías y, el desarrollo de cualidades humanas en los empleados. A esto último los sabios filósofos como Aristóteles le daban una notable importancia para la convivencia humana, ahora en cambio queda relegado, sin casi importancia. Con estas bases, podríamos contribuir mejor a contar en las organizaciones con personas más competentes, más honestas, más solidarias, en suma, más humanas. Y el momento de este cambio es ahora pues cada vez tendremos más gente que pierde su trabajo o que no es capaz de adaptarse a los nuevos trabajos que esta era exige.

Finalmente, el empleo de estas nuevas tecnologías favorecerá el aumento de los niveles de satisfacción del trabajo entre los trabajadores del servicio, estamos de acuerdo con ello pero con una condición: en la medida que este empleo tecnológico sea realizado de manera adecuada y precisa. Hemos observado en muchos casos como el uso tecnológico nos ha llevado otra vez a situaciones del pasado donde el control agobiante y excesivo propio de un Taylorismo exagerado, genera anti-cuerpos e insatisfacción en los trabajadores. En cambio, cuando se aplica según unos valores culturales, políticas efectivas y principios éticos coherentes, con las formas que la situación particular reclama, sin duda, se cuenta con la gran oportunidad de facilitar el trabajo y las coordinaciones, generar rapidez en la atención a los requerimientos, y obtener la información precisa y oportuna. Todo ello redunda en una satisfacción del trabajo que permite unos desempeños de mayor nivel y aporte para la generación de ventajas competitivas en las empresas. La motivación del personal puede aumentar dado que se atienden diversas expectativas tanto en la realización del trabajo como en los beneficios profesionales que se espera de este.

Son pues, interesantes y alentadores los diversos retos que trae esta visión del futuro de los servicios, no obstante, vemos que ello demanda un trabajo conjunto de mayor compenetración entre la academia, la empresa y las instituciones. Es muy importante encontrar los momentos de diálogo e intercambio de ideas para atender los problemas y plantear soluciones que consoliden ese bien común que la sociedad necesita para una convivencia de armonía y progreso. Por ello, aprovecho la ocasión para felicitar al Dr. Roland Rust, fundador de The Frontiers in Service Conference, quien tuvo la iniciativa de organizar este foro hace 26 años e impulsarlo como el encuentro para el diálogo y pensamiento entre académicos y profesionales sobre el rol crucial que tienen los servicios para las empresas, instituciones y la sociedad mundial. Y así fomentar la investigación aplicativa y la efectiva búsqueda de soluciones prácticas a los distintos desafíos que este campo multidisciplinar enfrenta. Guardamos la esperanza que en un futuro no lejano tengamos la versión de esta conferencia en Latinoamérica, a fin de despertar el interés en la comunidad académica, empresarial e institucional, y así aprovechar los frutos que este evento pueda generar para identificar los caminos convenientes para atender los problemas más relevantes y propiciar las mejoras que tanto se requieren en estos países.

[1] Ming-Hui Huang and Roland Rust, ¿Debería su negocio ser menos productivo? (2014).

[2] Lucio Lescano Duncan, Cómo desarrollar un Proceso de Capacitación con Orientación al Servicio para los empleados (2014).

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