En el último e-World Marketing Summit-2020 realizado en Noviembre pasado, Philip Kotler exponía el nuevo modo de pensar el Marketing, e incluía el impulso del servicio al cliente como una estrategia, entre otras, para la recuperación de los negocios en esta era del Covid. El servicio es un camino clave para añadir valor a los clientes[1], y más aún en esta nueva época de cambios profundos en la gestión de las empresas y en los comportamientos de la gente.
Entonces, surge la pregunta: ¿estamos recibiendo un servicio como esperamos en este nuevo modo de vida? O dicho de otra manera: ¿las empresas que nos proveen de algún servicio, lo están haciendo acorde con la nueva situación que vivimos?, ¿habrán optado por el servicio como una estrategia clave en esta era del Covid?
-Tres casos reales:
La manera más práctica de responder estas interrogantes es observar lo que ocurre en diferentes sectores en nuestro día a día, así veamos por ejemplo el caso de Roberto, cliente de una importante empresa del sector telecomunicaciones. Es cliente por más de 30 años, y paga por diferentes servicios, de pronto ha tenido un problema: el control remoto de TV del servicio de cable no cambia de canal. Ha reportado el problema por teléfono y le han asignado un número de reporte indicándole que en 48 horas debe ser atendido su requerimiento. Sin embargo, pasan 4 días, y nadie se comunica con Roberto, por lo que vuelve a llamar a la empresa, le dan nuevamente un número de reporte, y le prometen exactamente lo mismo: “dentro de las próximas 48 horas tendrá la atención que solicita”. Lamentablemente para este cliente, pasan otros 4 días y eso tampoco ocurre, entonces llama por tercera vez, ahora enfadado y exige le solucionen de inmediato el problema del control remoto, ya que no puede cambiar a otros canales. Roberto ha estado mirando un solo canal de TV por más de 10 días y es comprensible su enojo, paga por ver varios canales y no solo por uno. Al cabo de 2 días una persona se acerca al domicilio del cliente y entrega un control remoto nuevo. Sin duda, Roberto ha tenido que esperar más de la cuenta y se ha perdido varios programas que suele ver por el cable, lo cual le afecta ahora en mayor medida pues espera entretenerse en casa más que antes. Además, ha hablado por teléfono con diversos empleados varias veces, y ante la inacción su hígado ha estado trabajando más allá de lo normal.
Veamos el caso de Antonio, otro cliente que utiliza varios servicios de la misma empresa de telecomunicaciones por muchos años, y de pronto ha recibido un mensaje de texto indicando que debe pagar su deuda del mes, que por sorpresa es 20% mayor del monto que suele pagar. Antonio ha tratado de comunicarse en 3 ocasiones con alguien de la empresa para hacer su reclamo y resolver el problema, cuando ha logrado comunicarse ha sido derivado sucesivamente a 3 anexos con empleados distintos, y finalmente nadie ha atendido concretamente su reclamo. Ante la avalancha de mensajes de texto a su celular, y de avisos al único canal de TV-cable que puede mirar, indicando que debe pagar su deuda del mes, y ante la posibilidad de corte o un pago adicional de reposición, Antonio ha cumplido con pagar su recibo demostrando no solo responsabilidad sino fidelidad a la empresa. Preocupado el cliente por haber tenido que pagar el servicio con un monto mayor sin razón alguna, ha llamado nuevamente a la empresa y esta vez por fin ha logrado que lo escuchen y que tomen atención a su reclamo, así le han indicado que van a analizar el problema y van a responder a su correo. Pero, no le han indicado cuándo lo harán. Mientras tanto pasan los días y el cliente sigue esperando una respuesta y la solución, pues no ha utilizado ningún otro servicio para que se incremente su deuda de un mes a otro. Antonio está contrariado pues sus ingresos han disminuido a raíz de la situación de crisis económica y debe cuidar mejor sus gastos según su nuevo presupuesto familiar.
Pasemos al sector salud, Luis es asegurado en una importante empresa del país, y suele realizar su examen médico anualmente. Él ha llamado a la central telefónica de una clínica y ha solicitado cita con su doctor para realizar el control, le han indicado que es en modalidad virtual y que recibirá un correo electrónico para efectuar el pago, y otro correo indicándole la confirmación de la cita con el enlace correspondiente. Así, este paciente ha recibido el correo con la instrucción de pago, y al hacerlo en línea ha recibido un mensaje: “la operación ha sido procesada”. Al día siguiente, Luis ha recibido un correo de la clínica indicando fecha y hora de la cita y el enlace correspondiente para ingresar a la misma. El día de la cita el celular de Luis sonó tres veces una hora antes de dicha cita, pero Luis estaba en una reunión de trabajo virtual, y no podía contestar, tampoco a Luis le indicaron que lo llamarían para reconfirmar su cita. Como Luis ha recibido hasta dos correos de confirmación de cita, el último un día antes de la misma, asume que todo está en orden. Así, el paciente ha ingresado al enlace 15 minutos antes y llegada la hora de la cita el médico no ha ingresado, han pasado 15 minutos más, por lo que Luis teniendo el número telefónico de su médico lo ha llamado y le ha preguntado acerca de su cita, quien le ha respondido que no lo tiene registrado. Sin embargo, le indica que se comunique por teléfono con la clínica para resolverlo, lo cual intenta Luis sin poder hablar con una operadora, ya que todas las opciones están determinadas y automatizadas, y ninguna contempla esa situación. Ante ello, vuelve a llamar al médico quien le indica que lo estuvieron llamando pero al no contestar se canceló su cita, sin embargo, le pide que espere y que lo atenderá al terminar con otro paciente. Finalmente, luego de 15 minutos más de espera Luis es atendido por su médico. El médico ha confeccionado una receta para este paciente, entonces la Farmacia ha enviado un correo indicándole que necesita su recibo de pago de la cita para atender el pedido de medicina. El paciente responde que cuando ha pagado solo ha recibido el mensaje: “la operación ha sido procesada”, pero no ha recibido nada más, y que luego ha recibido el enlace para su cita. Así, se ha verificado que la operación de pago no se realizó, el paciente entendió que todo estaba funcionando pues recibió la confirmación de cita hasta en 2 mensajes de la clínica. En este caso todo parecía funcionar según lo establecido, pero en realidad no era así. El paciente ha tenido que pagar su cita a través de un nuevo correo enviado por la clínica, dado que no se efectuó por alguna falla técnica. El Banco ha confirmado que la tarjeta de crédito del cliente está en normal funcionamiento para pagos en línea. Todo este lío no se hubiera producido si al no concretarse el pago Luis no recibe la confirmación de la cita, o recibe una comunicación indicándole que no se ha efectuado el pago de la misma, o por último, si un empleado lo atiende oportunamente por teléfono y escucha el problema directamente.
¿Qué tienen en común estos casos? Evidentemente primero, la orientación al cliente deja muchas dudas, no podríamos asegurar que es una filosofía consistente en la empresa. Además, la estrategia de servicio-si realmente está establecida-no ha sido debidamente aterrizada en procesos y procedimientos eficientes con la gestión adecuada de la tecnología. En adición, los empleados que tienen a su cargo estos asuntos, no muestran la convicción, actitud y modos apropiados para resolver problemas o requerimientos puntuales que de pronto aparecen con determinados servicios y clientes.
-Analicemos la situación:
Dos preguntas comparativas pueden ayudar a entender esta situación que de hecho es bastante común: 1)¿cómo responde y funciona la empresa cuando un cliente requiere la solución a un problema, tiene una dificultad, o necesita alguna información urgente? Y, 2) ¿cómo responde y funciona la empresa cuando un cliente quiere comprar un producto ó un servicio? En el primer caso, es poco frecuente lograr comunicarse en el primer contacto, y más aún, que una sola persona-un solo empleado-debidamente preparado-con empowerment– atienda rápida y amablemente, y le brinde una solución personalizada y eficiente. En muchos casos, aún si uno es un cliente leal y de larga data. ¿Por qué una actitud de lentitud y desgana, e incluso desconocimiento para atender problemas y buscar soluciones a los clientes? Y, ¿por qué los sistemas no incluyen situaciones especiales de los clientes? En cambio, ¿por qué cuando se trata de venta y cobranza por un servicio es impresionante la velocidad y facilidad para contactar con el cliente y bombardearlo con mensajes o advertencias? Y, ¿por qué los sistemas no están mejor orientados al cliente y no solo al aspecto operacional? Sin duda, son modos totalmente opuestos que desnudan el énfasis de la empresa-la alta dirección-para dirigir el negocio, y descubren la verdadera forma-no la que nos cuentan- para gestionar uno y otro asunto. Y peor aún, resulta totalmente incoherente con la comunicación y promesas que suele ofrecer una empresa a sus clientes, afectando en largo plazo su imagen. Es un enfoque predominante hacia el enlace comercial con el cliente, alejado de la creación de valor para generar su satisfacción y lealtad[2]. El foco es vender, más no crear valor para satisfacer mejor y generar una sólida relación.
-Definir y gestionar el enfoque de Servicio:
La proposición de valor que cada empresa debe re-definir ha de contar con un nuevo enfoque de servicio: estratégico, funcional, y sobre todo, humano y personalizado. En esta situación de pandemia las empresas tienen en su enfoque de servicio una magnífica oportunidad de re-inventarse, captar y conquistar clientes. Lamentablemente, muchas no lo hacen, y sin embargo en muchos casos el asunto no es económico, los sectores aquí tratados son los de mayor rendimiento económico. Así, se trata primero que la alta dirección planifique y armonice tres dimensiones: 1) una nueva estrategia inteligente, no solo con enfoque en tecnología y automatización, sino con una clara comprensión de los nuevos comportamientos/actitudes de los clientes y cómo añadirles valor en esta nueva realidad, 2) un nuevo funcionamiento operacional fluido-continuo, seguro, y fácil para empleados y clientes, a través de tecnologías y equipos de trabajo re-capacitados (re-skilling y up-skilling)[3] con nuevas actitudes para los nuevos retos, y, 3) un nuevo modo de ser-ethos, una consistente cultura organizacional, que refleje genuinamente una mayor sensibilidad, empatía, y solidaridad con la gente. Esto es posible de concretar con nuevos liderazgos orientados al servicio para trascender tanto hacia dentro como hacia afuera de la organización.
Pero, para hacer realidad este enfoque es preciso que los mandos intermedios aterricen con un nuevo talante los aspectos estratégicos del servicio y propicien una operación más eficiente con un aprendizaje ágil y positivo de sus colaboradores, mostrando su liderazgo a través de comportamientos confiables con una nueva capacidad competitiva. Son estos mandos quienes deben re-orientar los principales atributos que todo servicio debe incluir particularmente en esta era del Covid. Entre ellos, sugiero enfatizar: conocimiento y reconocimiento del cliente y sus nuevos comportamientos/actitudes, prontitud-rapidez-y flexibilidad; seguridad-libre de riesgos-; amabilidad-gentileza y equilibrio emocional; además de la indispensable confiabilidad-saber honrar las promesas[4]. Es necesario que con esta gestión se establezca un sistema eficiente no solo para vender y funcionar sino igualmente para recuperar el servicio de manera efectiva, no solo en el papel como ocurre con mucha frecuencia.
-No cometer estos errores:
Finalmente, para que las empresas establezcan un nuevo enfoque de servicio deben evitar los siguientes errores: a) ¿a dónde voy? muchas empresas están confundidas y pierden el norte, no saben a dónde ir, ¿cómo hacer?, la nueva estrategia no solo está en reducir costos, precios, dar nuevas promociones, o diseñar nuevos productos-servicios, es impostergable re-orientar su manera de servir a los clientes para brindarles un nuevo valor, b) “por sobre todo el resultado económico”, que denota una filosofía de ganar para servir, no reparando con igual interés en la satisfacción y relación de confianza y amistad con el cliente. Deben re-orientar la filosofía hacia un servir para ganar, y para servir mejor cada vez; c) “todo lo que brilla es tecnología”, creyendo que con las nuevas tecnologías la calidad del servicio está asegurada. La tecnología por sí sola no puede dibujar el rostro que la organización desea guardar en la mente y corazón de sus clientes, la tecnología es un poderoso recurso, pero no un fin; d) “yo copio, tu copias”, no se trata de copiar lo que otros hacen aquí o en otras partes, ello no cabe en un enfoque auténtico de servicio. Copiar es para aquellos que carecen de dominio y creatividad. Se trata de entender el entorno y lo que hacen otras empresas, pero esencialmente se trata de innovar actualizando de manera consistente su estilo original; e) “lo que da valor es el producto-servicio”, sea consciente queel cliente busca valor, ello implica un conjunto de facilidades y soluciones en armonía alrededor del producto/servicio; f) “servicio para el cliente y no para empleados”, si no hay gente satisfecha y contenta en la empresa, será muy difícil que se enfoquen en el cliente y se esmeren por aprender e innovar para servirle mejor. El primer paso es dar valor a empleados sustentado en servicio; g) “mucha atención al hacer y poca al ser”, la obsesión está puesta en lograr productividad y eficiencia, que la gente haga mejor!, bien! pero olvidan que las personas requieren de perspectiva y pasión que los impulse a dar lo mejor de sí. Las personas necesitan un sentido de lo que hacen y para qué lo hacen.
Kotler concluía su exposición sugiriendo que el nuevo modo de pensar el Marketing ha de promover un capitalismo más social. Si bien estamos en una era de alta tecnología, se requiere de mayor sensibilidad humana, enfocar con más cuidado las necesidades reales de las personas. Y un mayor interés en su bienestar y felicidad.
[1] Para nosotros el valor al cliente se sustenta en el conjunto de beneficios tangibles y/o intangibles que una empresa proporciona versus el precio y los esfuerzos adicionales que le pide al cliente. Lucio Lescano Duncan, “La Disciplina de Servicio, cómo desarrollar una cultura orientada al cliente y enfocada en la persona”, Ediciones de la U, Colombia.
[2]Para nosotros son tres los enlaces que deben ser gestionados de modo coherente: enlace comercial, enlace de satisfacción, y enlace de confianza. Si se integran adecuadamente estos, es posible crear valor para el cliente y con el cliente. Lucio Lescano Duncan, “Líderes de Servicio”, EUINSA-España.
[3] Son términos que se refieren a preparar a empleados y ejecutivos en la re-orientación de sus capacidades y el desarrollo de nuevas habilidades de acuerdo con la nueva era.
[4]Hemos revisado los atributos de la Calidad de Servicio propuestos y analizados por los más prestigiosos investigadores de la Disciplina de Servicio, y hemos identificado aquellos que consideramos son de prioridad en esta nueva era, pero con algunos elementos que deben ser incluidos. B. Schneider and D.E. Bowen, “Winning the Service Game”, HBS.
Lucio Lescano Duncan 
Un texto muy claro.
Anhelo un nuevo artículo sobre capitalismo social
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